Talking, Walking eller T(w)alking: Hvad gør jeres virksomhed?

Vi fortæller jer ofte, hvad I bør og ikke bør sige, når I kommunikerer om CSR.

Men det er ikke kun det, man skal overveje - det er også vigtigt at tænke over, hvornår man skal kommunikere.

Generelt er der tre muligheder for, hvornår man kan kommunikere:

Walking to talk: 

Denne tilgang betyder, at man først gennemfører CSR-handlinger og derefter kommunikerer, hvad man har gjort, og hvilke resultater man har opnået.

Det betyder, at kommunikation bruges til at rapportere om tidligere handlinger.

Fordelen ved denne tilgang er, at den giver jer legitimitet - I giver ikke bare tomme løfter, I opnår resultater.

Risikoen er dog greenhushing.

Jeres resultater er måske ikke acceptable, eller I er bange for at overvurdere jeres resultater og blive beskyldt for greenwashing, så I tier stille om jeres indsats.

Talking to Walk: 

Den anden tilgang gør det omvendt.

Her kommunikerer man først om sine mål og initiativer, og derefter handler man.

Kommunikationen tager på den måde form som aspirationer for fremtidige handlinger.

Fordelen ved dette er, at eksterne kræfter kan presse og opmuntre jer til at være mere ambitiøse end i den første tilgang.

Men man risikerer også at fejle, enten fordi målene er umulige at nå, eller fordi man er nødt til at presse sine medarbejdere eller leverandører for hårdt.

Desuden har myndigheder og offentlighed meget fokus på virksomheder, der kommunikerer mål uden en plan for, hvordan de kan nå dem.

Hvis det er tilfældet, kan man blive beskyldt for greenwashing - at love at gøre det bedre, men ikke rigtig gøre noget.

T(w)alking: 

Den sidste tilgang er "bare" at gøre begge ting på samme tid - at sige, hvad du gør, og gøre, som du siger.

Hvis man vælger dette, betyder det, at ens kommunikation er med til at forme ens handlinger, og ens handlinger hjælper en med, hvad man kan sige.

Fordelen er, at I får mulighed for at give jeres handlinger en kontekst, mens I er i gang.

I kan også justere jeres mål og initiativer og forklare hvorfor.

Vigtigst af alt skaber konsistent kommunikation gennemsigtighed og mere åbenhed, hvilket vil få jer til at virke mere troværdige.

At kommunikere jeres handlinger og intentioner til jeres interessenter på den rigtige måde, på det rigtige tidspunkt og på det rigtige sted bør ikke undervurderes.

Men det er vigtigt at sætte handling bag ordene.

Så for at undgå beskyldninger om greenwashing er det en god idé at begynde at handle, før I erklærer jeres store og ambitiøse mål for verden.

Kilde: Schoeneborn, D., Morsin, M. & Crane, A. (2020). Formative Perspectives on the relation between CSR communication and CSR practices: Pathways for walking, talking, and t(w)alking. Business & Society, 59(1), 5-33.